Resenha elaborada por Kelly Ariane Buás Bráz, Pós-graduando em Física pela Faculdade Cerquilho - FAC (2023). Pós-Graduada em Administração Integrada em Marketing e Recursos Humanos pela Faculdade Atenas Maranhense de Imperatriz – FAMA (2010). Graduada em Ciências Econômicas pela Faculdade de Imperatriz – FACIMP (2008). Especialista em Tecnologia da Informação e Aplicativos de Informática - SENAC - MA. Especialista Estética Facial - MA.
GREENBERG, Paul. CRM na Velocidade da Luz. HSM Management.
Os novos tempos modernos de hoje demandam novos métodos que aumentem ações em torno de práticas organizacionais e empresariais. Uma das atuações mais tratadas e aplicadas atualmente é a questão do Relacionamento, CRM - Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente), uma inovação dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o cliente torna se centrado de toda atenção das organizações em tempo global.
A proposta do autor Paul Greenberg, no texto “CRM na Velocidade da Luz”, referece a preocupação na geração de como as empresas estão aplicando em sua estrutura departamentos voltados a questão do relacionamento com fornecedores e clientes dos mais diferentes níveis.
A preocupação na geração necessita ao fato de que o marketing atual está se retornando inteiramente a prestação do serviço com qualidade, habilidade, ética e competência nas mais modificadas ações. Os incrementos em torno do relacionamento proporcionam ações das mais diferentes frentes, tomo que, de acordo com o autor Paul Greenberg o produto ou serviço oferecido e disponibilizado ao mercado, as ações de CRM apresentarão a sua seriedade e posicionamento diante dos escopos estabelecidos.
No entanto, muitas organizações estabelecem em seu arcabouço a método de CRM, ou seja, sem muita percepção daquilo que necessitará ser concretizado, de quais as ações eficazes e como programá-las de forma que estas ofereçam um resultado esperado. Muitas ações são mal sucedidas, sendo que as empresas demoram a entender que ao invés de apresentarem os resultados positivos e esperados, simplesmente estão criando uma insatisfação diante do mercado e dos clientes potenciais do produto e serviços.
Brent Frei, fundador da Onyx Software, para ele a definição de "CRM é um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios por meio do marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de comunicação". Em seu ponto de vista, as estratégias tecnológicas são realizadas em quatro níveis, de acordo com a competência da organização vertical e horizontal de todos os artifícios de cada empresa: funcional, departamental, CRM parcial e CRM. Quando se atinge o quarto nível, estão presentes: um único e universalmente compartilhado centro de dados; estratégias e processos departamentais coordenados; um sistema de relatórios em circuito fechado e análises em tempo real; processos tradicionais e baseados em Internet compatíveis e que convivem em um só mosaico de CRM.
É exclusivamente nesse nível tecnológico que se pode almejar constituir a rede de relacionamentos de negócio, prática em que todas as afinidades diretas e indiretas entre clientes, parceiros e empresa são inteiramente integradas, visíveis e gerenciáveis.
Já Peter Keen, presidente da Keen Innovations, diz que "gostaria de se livrar do termo CRM, mas, uma vez que ele já está estabelecido, não há sentido em lançar um novo ao já sobrecarregado jargão de TI". Ele selecionaria CREE - customer relationship experience enhancer, (acentuador de experiência de relacionamento com o cliente), já que não confia em gerenciar clientes, mas sim em aperfeiçoar o relacionamento entre a empresa e eles. É preciso resistir à comodidade do distanciamento e perceber todo e qualquer conhecimento sempre sob a expectativa do cliente.
Deste modo, Keen lança sua definição ideal de CRM: "CRM é o comprometimento da empresa em colocar a experiência do cliente no centro de suas prioridades e em garantir que sistemas de incentivo, processos e fontes de informação alavanquem o relacionamento por meio da melhoria da experiência, conquistando mais confiança e um senso de valor pessoal por parte dos clientes".
Extremamente este trabalho inicial irá provocar dividendos futuros, porém só as técnicas bem advindas e alcançadas é que irão colher os devidos frutos. O aumento do comércio eletrônico viabilizou a constância e rapidez deste processo. Por correio e pelo meio de contatos telefônicos, semanalmente a quantidade de material ainda é muito grande. Estas são as mais comuns, alcançadas pela maioria das empresas.
O Gartner Group definiu o planejamento do relacionamento com o cliente: "Mapear informações do cliente para definir comportamentos do consumidor de modo a fazer com que os processos da empresa estejam totalmente comprometidos com a aquisição, venda e relacionamento de longo prazo com seu cliente". Algumas organizações excedem nesta prática, e com a filosofia de se improvisar sempre, provocam situações incertas e investimentos grandiosos com baixos índices de retorno.
Esta não é a mais perfeita forma de agir, avaliar o material e o público à que consistirá em conduzir a ação é um enorme passo para que a empresa venha obter saldos a médio prazo. Verifica-se, deste modo, que a maior parte das ações visa não gerar o relacionamento, mas sim somente em divulgar e vender. Muitas não têm o foco devido, aprimorado somente pelo global, ou seja, alcançar o maior número de pessoas possíveis e deste os resultados esperados. As ações de relacionamento fragmentam do princípio de estreitar a relação com a empresa e cliente e não apenas anunciar aos sete cantos os produtos e/ou serviços oferecidos.
O enfoco nas ações é enorme, a personalização é essencial.
As ações aplicadas pelas organizações em torno de criar um relacionamento com o mercado e os clientes potenciais ficam gerando aspectos e aparências agressivas diante da percepção de seu público receptor. Como os métodos não têm um foco exclusivo e uma ação previamente estudada e desenhada, o mercado vem contornando-se altamente contrário a este tipo de material, que ao invés de ajudar e cativar o cliente, está provocando situações aborrecíeis e, portanto negativas. E com isso gerando um desgaste.
Este é um dos primeiros temas a serem avaliados diante destas práticas. Os clientes estão se desgastando e não mais darão a necessária atenção aos materiais a eles emitidos. Por tanto, as ações mal preparadas de hoje repercutirão em um futuro imediato, de forma a manchar a imagem do Marketing de Relacionamento.
Atualmente, as ações invasivas empregadas, apresentados ao mercado consumidor, vêm crescendo nas ações de relacionamento não são os resultados e sim a recusa. As pessoas hoje apagam os spans sem ao menos analisar aquilo que está sendo recebido. Ultimamente, os sites já proporcionam recursos destinados ao bloqueio de mensagens de spans. As inúmeras correspondências enviadas constantemente, automaticamente são selecionadas e grande maioria dos emails é jogada fora sem ao menos ser abertas. As ligações, padronizadas e devidamente decoradas, são descartadas em primeira instância.
Hoje, o mercado já se depara muito oposto as ações de CRM. Mesmo que o consumidor desconheça ou ignore esta teoria, a única coisa conhecida dentro de tudo isso, é que ele não agüenta mais receber inúmeras correspondências e ligações que na maior parte das vezes aborrecem sua rotina diária. E que as percepções em torno do relacionamento, podem ser das mais variadas possíveis.
As pessoas que constantemente estão abarcadas com o desenvolvimento deste processo, não oferecem a dedicação e o profissionalismo necessários para que tudo seja concretizado de uma forma positiva. Criar, preparar e obter os resultados é o mais admirável e esperado, e isso, infelizmente, na grande maioria dos casos que se utilizam do CRM ultimamente, não se focam, ao passo que, as percepções negativas em torno dessas ações crescem em grande escala.
A falha de profissionalismo e foco junto às ações de CRM vem ocasionando a ruína das ações de propaganda e marketing em todo o comércio. Estas dar início a sentir inteiramente os efeitos dessa prática mal realizada, de forma a suportar as sanções do mercado como um todo. Isso ocorre porque, para o consumidor em geral, não existe diferença entre marketing e propaganda e as ações desenvolvidas como um todo. Assim, para a percepção de muitos, tudo isso faz parte de um único pacote. Falha no entregar do valor e credibilidade.
O CRM tem um objetivo de criar entre a empresa e seus clientes e fornecedores um relacionamento cada vez mais estreito e direto. Com isto estreitar de relações, o que se deve criar é um elo de valor em meio às transações realizadas, além disso, gerar confiabilidades recíprocas nos mais diferentes níveis de contato. Entretanto, como as técnicas atuais em geral não estão repercutindo de forma prometida e pelo contrário, não estão gerando uma afinidade e com relacionamento proposto, as organizações não estão conseguindo entregar o valor e a confiabilidade a suas propostas. Essa é uma condição muito implicada, visto que, não se poderão alcançar os objetivos empresariais e nem sequer obter o retorno esperado.
Desta forma, compreendemos que o CRM como método efetiva, vêm suportando junto ao mercado um desgaste precoce em sua ação, tendo em vista que esta é uma ferramenta de mercado considerada nova em meios empresariais efetivos, já que a prática é obtida há muito tempo em menor escala. Se as ações não receberem a devida seriedade junto ao mercado de forma coerente, o relacionamento deixará de ser usado, pois não conseguirá os resultados propostos e jamais repetirá como sendo válida e sim contrária.